El artículo que vas a leer a continuación fue escrito por David Esteve y un servidor como parte del segundo Ksbook: «Estar primero no es un don». Gracias a los chicos de KPIsland por invitarnos a participar :)
Tabla de contenidos
1. El SEO en medios
Si algo caracteriza al SEO en grandes medios de comunicación es la inmediatez, el poco tiempo disponible para recolectar datos y decidir qué keywords elegir para nuestras noticias. El tiempo de vida de una noticia suele ser bastante limitado (por norma general uno o dos días como máximo) y el volumen de demanda generado no es lineal, sino que hay uno o varios picos dentro de esas 24-48h. Por lo tanto, si no conseguimos posicionar nuestro contenido durante esos picos, hemos perdido nuestra oportunidad.
Lo malo, que tenemos poco tiempo para actuar.
Lo bueno, que las noticias tienen un pase VIP a las SERP de Google: Google News.
Si lo hacemos bien y mejor que la competencia, nuestras noticias tardan minutos en aparecer en las primeras posiciones, listas para ser clickadas por, en ocasiones, enormes cantidades de personas.
Para entenderlo mejor, es más fácil echar un vistazo al siguiente ejemplo:
La línea azul representa las búsquedas desde España para la keyword “hoteles en madrid” en Marzo de 2014. Esta keyword tiene un volumen mensual de búsquedas más o menos constante, una media de 27000 búsquedas al mes (según la herramienta Keyword Planner de Google Adwords).
En la siguiente gráfica, pintamos la información anterior junto a la misma información para las búsquedas “cambio de hora” y “Adolfo Suárez”, representadas con las líneas roja y amarilla respectivamente:
Como se puede apreciar en la gráfica, la línea azul ni siquiera se distingue, mientras que las otras dos búsquedas tienen solamente algunos picos, pero de muchísimo volumen. Tanto, que ese mes representan mucho más en volumen que la keyword anterior (“hoteles en madrid)
El contenido que generemos relacionado con esas dos keywords, es muy probable que no vuelva a recibir cantidades significantes de tráfico. Si sucede algo más de interés respecto al tema se cubrirá con nuevas noticias. En algunos casos, sabremos cuándo volverá a suceder (cambio de hora), mientras que en otras no lo podremos afirmar a ciencia cierta.
¿Cómo sabemos qué keywords utilizará la gente para buscar?
En el caso de algo que haya sucedido en el pasado, tenemos dos “grandes” fuentes:
- Los datos de Google: sólo si el suceso aconteció en la ‘era Google’ – concretamente, desde 2004 en Google Trends. Tenemos datos más detallados en la herramienta keyword planner; concretamente y desde hace pocas semanas, de los dos últimos años.
- Los datos de nuestra web: sólo si tenemos las keywords por las que llegaron a nuestra web los usuarios anteriormente, o datos de las búsquedas que realizaron en el buscador de nuestra web. También tenemos datos de impresiones y clicks en Google en su herramienta Webmaster Tools (solo de los últimos 90 días a no ser que nos hayamos dedicado a guardar los datos en el pasado).
Si lo que sucede es un hecho completamente nuevo, tendremos solamente los datos de nuestra web en tiempo real, según vaya transcurriendo el tiempo de vida de la noticia y podamos observar el comportamiento del usuario (principalmente keywords de entrada o búsquedas en nuestro buscador), y con unas horas de retraso, puede que algún dato también de Google Trends.
En ambos casos, es esencial “escuchar” en tiempo real y adaptarnos o ampliar información sobre la marcha para poder “hablar el idioma del usuario”.
Como podéis ver, elegir keywords a contrarreloj no es tarea sencilla, más aún sabiendo que, una vez elegida la keyword, tenemos que convencer a los periodistas (que en pleno breaking news tienen muchos frentes y no podrán dedicarnos mucho tiempo) de que lo mejor es utilizar esa keyword y no cualquier otra que ellos hayan pensado o vean más correcta periodísticamente. No hay que perder de vista que existe una línea editorial que seguir y muchas veces no es equivalente a cómo busca la gran masa.
Necesitamos pues, elegir rápido y elegir bien, y para eso precisamos de información.
Veamos un caso real sucedido en elmundo.es:
Benedicto XVI (el Papa por ese entonces)renuncia, y por lo tanto sabemos que se va a proceder a elegir un nuevo Papa.
Por suerte para nosotros, el anterior Papa se eligió en la era Google, por lo que podíamos ir hacia atrás y saber qué fue lo que se buscó cuando eligieron a Benedicto XVI. En este caso, al ser en 2005, teníamos que irnos a Google Trends, la única herramienta que nos da datos de hace tanto tiempo (a no ser que tuviésemos por aquel entonces las keywords por las que habían accedido los usuarios a elmundo.es, que no era el caso).
¿Qué se buscaba más? ¿Fumata blanca? ¿Nuevo Papa? ¿Habemus papa?¿El nombre original del nuevo Papa? ¿O el nuevo nombre al convertirse en papa? Simplemente nos vamos a Google Trends y lo sacamos:
Como se aprecia claramente, los nombres del antes y el después son lo más buscado (ratzinger, benedicto XVI), después nuevo papa y ya muy por debajo “habemus Papa” y “fumata blanca”. Con estos datos ya sabíamos en base a qué keywords teníamos que optimizar titulares de las noticias si queríamos maximizar el tráfico conseguido a través de buscadores.
Además de esto, al revisar la lista de keywords por las que estaban entrando los usuarios ese día, apareció en la lista “quién es el nuevo papa”, sin buscarlo intencionadamente. Se pidió a redacción redactar una noticia con este titular. Esa noticia terminó siendo una de las más leídas de ese día, y no sólo por tráfico obtenido a partir de buscadores, si no también por usuarios accediendo a la noticia desde el propio periódico. Básicamente, si había búsquedas en Google, había interés.
Un claro ejemplo de cómo el SEO realmente nos puede ayudar más allá de traer tráfico del propio buscador.
¿Qué pasaría si nos enfrentásemos a este mismo suceso un año más tarde? Pues que, con el aumento del (not provided) por parte de Google, tendríamos mucha menos muestra de keywords por las que entran los usuarios a nuestra web (o incluso ninguna si el ritmo de crecimiento de (not provided) sigue así) y puede que no llegásemos a ese tipo de casos. Además, no podríamos ratificar si la optimización SEO realmente dió sus frutos de la misma forma que antes.
2. ¿Cómo ha afectado el tráfico Not Provided a los medios?
Parece mentira que dentro de no mucho tiempo habrán pasado tres años desde que se hizo oficial por parte de Google la encriptación de las palabras clave de búsqueda Google, con la intención de proteger la confidencialidad y los datos de los usuarios logueados con sus cuentas. Abróchense los cinturones, manos en la nuca y la cabeza debajo del asiento delantero.
Si bien es cierto que este hecho impactó tremendamente en la industria del search y la analítica, hizo mella de una forma quizás más notable en los grandes medios de comunicación, o portales con contenido de carácter noticioso y más inmediato, sobre los que recaía la responsabilidad de buscar una alternativa factible a la pérdida de gran parte de las “pistas” que les permitían reconocer de qué forma definían sus lectores el contenido que consumían de sus noticias y en definitiva “aprender y descubrir” los temas que suscitaban un mayor interés.
Para los grandes medios la pérdida de este suculento dato ha supuesto un cambio de mentalidad, y, desde mi punto de vista supuso una obligación de “apertura de mente” para los especialistas en search y analítica, ya que poco a poco, mientras el porcentaje de tráfico Not Provided nos iba dejando ciegos, pequeños rayos de luz aparecían en forma de: sinergias más intensas con campañas de pago, colaboración con otros medios, desarrollo de estrategias en Real Time, y en definitiva, quizás se produce un mayor enfoque en el “aquí y ahora”, más que en saber “cómo mi lector ha encontrado mi noticia”.
3. ¿Qué alternativas se proponen para reducir su impacto en la operativa?
Y si algún día el tráfico Not Provided llega al 100%, ¿qué hacemos? Sin duda ésta fue una de las primeras preguntas que aparecieron en los pensamientos de muchos de nosotros.
Pues bien, a día de hoy, después de casi tres años podemos decir con la cabeza bien alta que superamos como podemos este bache del camino y hemos aprendido que existen alternativas bastante buenas para orientarnos en la búsqueda de las keywords utilizadas por los usuarios
Sinergias SEO y campañas de pago por click
No es ningún secreto. Prácticamente desde que se define el SEO se ha hablado del gran apoyo que suponen las campañas de PPC para descubrir y entender mejor el comportamiento que tienen los usuarios en los buscadores, siendo en este momento una sinergia totalmente fundamental.
Para quién no lo sepa, Google le pareció buena idea “esconder” la información de la palabra clave referida del buscador únicamente de los usuarios que accedieran a nuestro sitio web mediante resultados orgánicos, tomando la decisión de no aplicar el mismo castigo a los accesos desde campañas de PPC. Desde entonces surgió una gran controversia por parte de los especialistas en search e incluso de parte de los propios usuarios del buscador, que llegaron a tacharlos incluso con adjetivos de carácter hipócrita.
Por supuesto, Google ha estado muy al tanto de estas inquietudes y por este motivo, en el último congreso Search Marketing Expo (SMX West), uno de los máximos responsables y quizás actualmente el mejor conocedor del desarrollo del algoritmo de ordenación de resultados de búsqueda, Amit Singhal, se pronunció al respecto reconociendo la importancia de las opiniones de los usuarios sobre al respecto, y de alguna forma llegó a otorgar la razón y a comprender esa cierta “desconfianza”, e incluso comentó que en los próximos meses se verían cambios al respecto. Las preguntas eran claras, ¿volverán a ofrecer la palabra clave referida para los resultados orgánicos? ¿aplicarán la misma medida de encriptación del dato para los usuarios que vienen de anuncios de pago? Pues bien, finalmente parece ser que símplemente eliminarán la palabra clave de las URL referidas desde el buscador, por lo que quedarán afectadas principalmente las herramientas de analítica, pero podrán seguir viéndose a través de las campañas de Adwords o de cualquier herramienta que haga uso de su API.
El caso es que, aun así, los grandes medios de comunicación siguen viendo clara la oportunidad de potenciar sus campañas de pago en buscadores para recuperar de alguna forma esa visibilidad.
Las ventajas ofrecidas por las campañas conjuntas de SEO y PPC aportan gran cantidad de beneficios. Además de la adquisición de tráfico, la campaña de PPC puede ser usada para mejorar la estrategia SEO gracias a los datos que nos reporta. Algunos de los beneficios que nos puede aportar incluyen:
- Testeo de la conversión de las palabras clave (Keyword Research): Las campañas de PPC ofrecen una mayor agilidad a la hora de descubrir y testear palabras clave, obteniendo información en minutos en vez de en meses, algo que en el mundo de los medios de comunicación es totalmente imprescindible. Puede ser usado para identificar qué palabras clave funcionan mejor, evitando tener que invertir grandes esfuerzos durante largos periodos de tiempo en la optimización de páginas por términos que realmente no podemos estimar de forma precisa si llegarán a obtener los resultados esperados.
- Testeo de de Landing Pages: Suele decirse que gracias al testeo A/B de diferentes páginas podemos determinar qué clase de presentación on site es más efectiva acorde con nuestro objetivo, para posteriormente hacer uso de la misma dentro de nuestra campaña SEO.
Si bien es cierto que existen algunas excepciones, generalmente esto no puede ser del todo fácil, ya que generalmente las páginas orientadas a SEO suelen ser mucho más largas, con grandes contenidos orientados a una o varias palabras clave y en caso de existir un funnel de conversión, se suele tratar de promover el “autodescubrimiento” por parte del usuario en el transcurso del proceso que le llevará a su objetivo. Sin embargo, las landing pages para PPC suelen tener una clara orientación a la acción inmediata, por lo que excepto en casos muy puntuales es raro ver sinergias claramente aplicables en este aspecto, al menos en medios de prensa.
- Obtener tráfico y conversiones por palabras de alta competencia: Prácticamente en cualquier sector existen algunos términos o frases que son muy competitivos, lo cual supone un gran desafío posicionar nuestras landing pages de forma orgánica, teniendo que pasar en algunos casos varios meses e incluso años. Una campaña de PPC te permite capturar ese tráfico de forma inmediata mientras que el trabajo SEO se construye y va haciendo efecto más lentamente.
- Visibilidad: Y es que en esto del marketing para buscadores, 1+1=3.Una campaña de PPC también puede ayudar a incrementar el tráfico y la visibilidad incluso cuando tenemos buen posicionamiento en resultados orgánicos por una palabra clave. Si tenemos en cuenta que generalmente los anuncios aparecerán en la parte más privilegiada de la página de resultados de búsqueda, capturar la posición primera o segunda PPC y la primera en resultados orgánicos aumenta la visibilidad y en muchos casos mejora la confianza del usuario que busca, viéndolo desde su filtro como “el resultado que busco”.
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, y este punto tiene muchos matices, ya que también hay que prestar atención a la posible canibalización de clicks, sobre todo a nivel de marca. Pongamos sobre la mesa dos casos diferenciados:
- Nadie está pujando por una palabra clave para la que posicionamos en orgánico en #1. Si únicamente nos anunciamos nosotros es posible que ese 1+1=3 se convierta en 1+1=1,5, o lo que es lo mismo, donde antes el 100% de los usuarios que entraban a nuestra web por ese término lo hacían “sin coste” para nosotros, ahora ese porcentaje se reparte, reduciendo nuestro retorno de la inversión.
- Muchos anunciantes pujan por la misma palabra clave, y nosotros tenemos el resultado #1 en orgánico. En este caso posiblemente sea una gran oportunidad de canibalizar más a nuestros competidores que a nosotros.
¿Google Webmaster Tools como alternativa real para los grandes medios?
Si ahora mismo nuestro (not provided) estuviese al 100% y no tuviésemos ninguna información sobre las keywords que han utilizado los usuarios para llegar a nuestra web, la principal alternativa que tendríamos para ver esta información sería Webmaster Tools. Esta herramienta de Google nos da una lista de keywords por las que ha aparecido nuestra web en los resultados orgánicos del buscador y los clicks que ha recibido.
Aunque para la mayoría de webs pueda suponer una alternativa hasta cierto punto, en los medios la realidad es bastante distinta:
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- No hay tiempo real, ni siquiera tenemos los datos con unas horas de retraso. A día de hoy, los datos tardan un par de días en aparecer, por lo que para breaking news no nos van a ser de utilidad
- No son precisos. Esto es un defecto de cara a cualquier web. Hay varios estudios demostrando que los datos en muchas ocasiones no se corresponden con la realidad de la web.
- El módulo de Google News no se contabiliza: desgraciadamente, y por las comparaciones que he hecho, los clicks e impresiones de las noticias que aparecen en el módulo de Google News no se contabilizan aquí, por lo que de cara a breaking news nos limita un montón incluso a la hora de analizar a posteriori el impacto de nuestras acciones.
Sólo nos queda esperar que, si el (not provided) no es revertido en ningún momento, Google al menos mejore su herramienta.
El uso de herramientas y software de terceros como (SEMRush)
Siendo sinceros, a los que nos dedicamos al marketing online nos encantan las herramientas. A estas alturas posiblemente incluso sea imposible tan siquiera estimar la cantidad de recursos que existen para facilitar la gestión de nuestras campañas. Si, están muy bien, y en muchos casos nos ayudan con la pérdida de información de “datos reales” de los que disponíamos antes de la llegada del Not provided, pero debemos tener claro cuál es su uso en cada caso, ya que existe una gran diferencia.
Una de las alternativas que se plantearon como ayuda al Not Provided es el uso de herramientas de Rank Tracking o lo que es lo mismo, software que monitoriza de forma constante los resultados de búsqueda para distintos términos y nos ofrece información sobre sus movimientos en el tiempo y su volumen de búsquedas para que podamos “estimar” qué palabras clave pueden ser nuestro objetivo.
Este tipo de herramientas tienen una especial aplicación en portales muy grandes, ya que debido a la limitación de infraestructura por parte de las empresas que desarrollan este tipo de software, la frecuencia de rastreo y monitorización es mucho más real y constante en portales que atraen más usuarios. Por este motivo, la mayoría de los medios pueden obtener datos realmente suculentos de herramientas como SEMRush.
Este tipo de herramientas puede suponer una fuente de información muy relevante para los medios, ya que no sólo nos da una idea de qué términos nos están trayendo una mayor cantidad de tráfico actualmente, si no que podemos ver, mediante histórico, cómo fue el comportamiento de los usuarios y los rankings en una determinada fecha para así poder mejorar nuestra estrategia y orientación de keywords sobre las que vamos a trabajar.
Por ejemplo, en la imagen anterior, podemos ver como la herramienta nos permite “estimar” cuál será el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar temas relacionados con las elecciones en 2015.
Otra de las funcionalidades que ofrecen estas herramientas suele ser el análisis de nuestros competidores.
Gracias a la gran capacidad de rastreo e indexación que tienen, podemos crear informes que comparan nuestras palabras clave orgánicas y las de nuestros competidores.
Con un poco de picardía, podemos filtrar los resultados ofrecidos por la herramienta de tal forma que obtengamos en pocos minutos, información tan valiosa sobre por ejemplo, por qué términos de gran volumen está posicionando la competencia y nosotros no, y así poder elaborar una estrategia para cambiar esto.
Si sumamos esto a la capacidad de “retroceder en el tiempo” podemos incluso ver cómo se desarrolló, en términos de competencia una determinada campaña o noticia de última hora.
4. Futuro del (not provided) en los medios
A pesar de todas estas alternativas, los datos con los que contamos siguen siendo mucho menos completos que cuando teníamos todas nuestras keywords directamente en la herramienta de anal´ (podemos obtener las keywords de otra fuentes, pero si necesitamos conocer también el comportamiento del usuario por keyword las cosas se complican). Y además, en relación al impacto en los medios del real-time, las herramientas nos limitan mucho más.
Lo que es seguro es que seguiremos buscando la forma de obtener la mayor cantidad de información posible para tratar de maximizar el tráfico SEO. Una de las fuentes que creemos que nos puede dar pistas sobre la terminología de los usuarios son las redes sociales. Por ejemplo, si conseguimos analizar en tiempo real los tweets respecto a una temática o acontecimiento X, podemos comparar cuáles son los términos que más se están utilizando y estar un poco menos “ciegos” en nuestra optimización.
O quizás Google da marcha atrás y nos devuelve esta jugosa información :) Ojalá!